ראש הממשלה הפך לכוכב עולה בתקשורת בשנות ה-90', אך הניסיונות לשלוט במדיום התחלפו במהלומות הדדיות. לאחר שהפסיד ניסה לשקם את היחסים – וגם לצבור בחשאי כוח תקשורתי עצום. צפו בפרק השלישי בסדרת הכתבות של עמית סגל
ב-1993 החלו בישראל שני עידנים – בליכוד קם בנימין נתניהו, בטלוויזיה קם ערוץ 2. נתניהו הופיע במבזק הראשון של הערוץ, וגם במהדורה ביום השני. 9,400 מהדורות שודרו כאן, 7,000 מהן עסקו בנתניהו. ימי בנימין הם גם ימי התקשורת הישראלית.
שלושה ימים לפני בחירות 96', התייצבו שני מועמדים לרגע השיא של הקמפיין, עימות טלוויזיוני. פרס בא שאנן – "אין לו שום צורך להתכונן באופן מיוחד", אמר אז שמעון שבס במטה ההסברה של העבודה. "הוא מנוסה, הוא יגיד את הנושאים, הוא יעבור את זה בשלום, הכול יהיה בסדר". מולו התייצב מועמד אחד שבא לעבוד – נתניהו.
דוברו של נתניהו אז, שי בזק, אמר: "בנימין נתניהו מתייחס לעימות הזה כאל דבר רציני וכך גם יהיו העמדות שהוא יביע". היום הוא נזכר: "היחס לזה היה יחס מאוד רציני. עשינו מחקרים על דעת הקהל על פרס במהלך הימים שלפני העימות הזה, התכוננו. היועץ ארתור פינקלשטיין היה איתנו, דן מרידור אז גילם את דמותו של פרס". מרידור שחזר: "אני זוכר שארתור בא אליי ואמר 'אתה חושב שפרס יכול לעשות את זה כל כך טוב?'".
זה לא היה עימות בין שני פוליטיקאים אלא בין שני דורות. פרס פנה לדן מרגלית ונתניהו פנה למיליוני הצופים בבית, פרס נאם ונתניהו דיבר, פרס ניסה להסביר ונתניהו הצליח לשכנע: "אני קורא לכם – הצטרפו כולכם אלינו".
חלק מהמעורבים לא הבינו בזמן אמת שהם חזו ב-30 דקות שישנו את הפוליטיקה הישראלית. עד אז אנשים התראיינו לטלוויזיה, נתניהו היה הראשון שבא להופיע.
איש לא הבין את המדיום כמוהו. את גיא זוהר שאל לפני ריאיון: "אתה יושב על כרית או שאתה…?", וזוהר השיב לו: "לא, לא, לא, אני סתם גבוה". ח"כ לשעבר שלי יחימוביץ', שהגישה בעבר את "פגוש את העיתונות", מסבירה: "הדבר הראשון שהוא עושה זה לחפש את המצלמה ולהתאים את עצמו ולאפשר לעצמו את הרגע שבו הוא עוזב את המראיין והולך ישר למצלמה". כך למשל החליף כיסא עם המראיין אמנון לוי, לאחר שלא היה מרוצה מזווית הצילום.
המטרה של נתניהו הייתה פשוטה – לייצר שואו כזה שאף ערוץ לא יוכל להימנע מלשדר. בעידן שבו הכתבות והקשב הלכו והתקצרו – נתניהו הבין מה זה סאונד-בייט, משפט של שמונה שניות ("שהוא ינצח בבליך, אנחנו ננצח בבחירות", "רוצים שלום וביטחון, ביטחון ושלום", "החיים עצמם", "יתנו יקבלו – לא יתנו, לא יקבלו", "לא יהיה כלום כי אין כלום").
הכהונה הראשונה: "בחירות מכריעים בקלפי ולא בטלוויזיה"
השליטה במדיום נועדה לפתור בעיה כאובה ויסודית יותר למנהיג הליכוד – מלחמת יום הכיפורים הולידה שני תהליכים סותרים, רוב הציבור הלך ימינה אבל רוב התקשורת הלך שמאלה. נתניהו ידע שמתקפת הקסם התקשורתית שלו תכבוש בסערה את עולם התקשורת הישראלי המיושן. הוא מגנט באמצעותה גם את הפרשנים והמו"לים הבכירים שקבעו בה את סדר היום, סדר יום רחוק אידיאולוגית משלו.
בעולם נטול רשתות חברתיות הוא קיווה ששום עיתונאי לא יעמוד בינו לבין קהל הבוחרים. הוא גם חשף את משפחתו לתקשורת, לבקשת העיתונאים. גם אחרי שניצח, ניסה נתניהו להכתיב סגנון אחר, מתמסר מזה של כל קודמיו. חשיפה מוחלטת, כמו באמריקה – גם במהלך חופשה משפחתית בחוות האלפקות.
זה היה חיזור מגושם והדדי מהרגע הראשון בין המסקרים למסוקר. ערב הבחירות ב-1996 אמר במפגש עם פרס: "הייתי רוצה לראות כיסוי מאוזן ושווה, והדבר הזה, לצערי, היום לא מתבצע". עקץ את פרס: "הטלוויזיה היא מאוד פרו-ליכוד, זה ידוע, כולה מאוישת באנשים של הליכוד". פרס טען: "היא לא פרו-ליכוד, היא לא פרו-מערך, היא פרו-חדשות".
מהר מאוד ירדו היחסים בין ראש הממשלה הצעיר והתקשורת אל מתחת לקו השחור. מתקפת הקסם תפנה את מקומה לחבטות הדדיות. נתניהו האשים אז: "אתה חושב שאני יצור של תעמולה? אתה באמת מאמין לתעמולה הזאת עליי, שאני לא חושב על המדינה, שאני לא חש רגשות, שאני לא מתחבר לציבור?".
התקשורת הישראלית לא סיקרה את נתניהו בדרך המנומסת יחסית שבה סיקרה עד אז ראשי ממשלה. לטענת אמנון אברמוביץ', "אם היית שואל אותו, הוא היה רוצה להיות העורך הראשי של המדינה ולא ראש ממשלה. הוא ראש הממשלה המפונק תקשורתית ביותר במדינה". מנגד, העיתונאי ארי שביט, שכתב אז מאמר תחת הכותרת "אויב חצי העם", מאבחן: "כל התקשורת מקיר אל קיר בזה לנתניהו בוז עמוק".
האם הייתה זאת תגובה אותנטית של ראש ממשלה שהותקף באוטומט על ידי עיתונות יהירה, מוטה שמאלה, כזו שלא נתנה לו צ'אנס, או ניצני ההבנה שכדאי לאמץ את הקרב הזה כטקטיקה משתלמת בדעת הקהל שלו?
דרש חשבון נפש, הפסיד והודה: "ויתרתי על התקשורת מהר מדי"
עימות באולפן "פגוש את העיתונות" המחיש את המערכה. המראיינת שלי יחימוביץ' הטיחה בו: "ההתבטאות הזאת שלך מצטרפת לגישה כללית שלך, שהיא גישה של עוינות כלפי הפרקליטות, כלפי המשטרה, כלפי התקשורת, כלפי מה שאתה ומקורביך אוהבים לכנות האליטות". נתניהו השיב: "לא, זה לא נכון. אני מכבד את רשויות החוק ואת אושיות החוק ואת בית המשפט ואת הפרקליטות. לגבי התקשורת, יש לי ביקורת אבל היא לא שונה מזו שאת הבעת. אמרת שרוב התקשורת מגויסת".
יחימוביץ' הוסיפה: "אתה יציר תקשורת, אתה יודע לעשות מניפולציות תקשורתיות ולעשות בתקשורת כרצונך וההופעות התקשורתיות שלך, הכמות שלהן היא חסרת תקדים, כך שאתה האדם האחרון שיכול לבוא בטענות אל התקשורת. אגב, העוינות של התקשורת כלפיך משרתת גם אותך". כיום היא טוענת: "להיות אנדרדוג זה מכשיר, בעיניו. להיות אנדרדוג זה שיטה לגיוס זעם של תומכיו, להיות אנדרדוג זה העמדת פנים. בכישרון רב, לקחת את האנדרדוגיות המדומה הזאת ולהפוך אותה למכשיר לסחיטת אמפתיה ותמיכה ולעורר מצביעים".
העיתונאית מיקי חיימוביץ', אז מגישת המהדורה בערוץ 2 וכיום ח"כית בכחול לבן, נזכרת: "ביבי נתניהו, כשאתה נפגש איתו, הוא איש מאוד נעים, ובדרך כלל, היה סמול טוק נעים ונחמד לפני, ומעניין. אבל אז ברגע שנדלקות באמת המצלמות, יש איזו מין דריכות שמאוד מאוד עוברת והדריכות הזו גם עוברת בסוג של התקפה. לא הרגשתי אז שזה פרסונלי, אם כי אני קצת הרגשתי פה איזשהו משהו סקסיסטי".
באפריל 1997, לאחר החלטת היועמ"ש בפרשת בר און-חברון, תקף ראש הממשלה: "כמה אנשים, במיוחד בערוץ הראשון של הטלוויזיה, עדיין אינם מוכנים להשלים עם החלטת הבוחר בבחירות האחרונות, וכמעט כל ערב הם מנסים לערער את הלגיטימיות של הממשלה. בחירות מכריעים בקלפי ולא בערוץ הראשון של הטלוויזיה". לאחר כישלון חיסול משעל, כשנשאל אם ייקח אחריות ויתפטר, השיב: "אתם פרסמתם בימים האחרונים מסכת כזבים שלא הייתה דוגמה לה. אתם צריכים לעשות חשבון נפש קשה מאוד עם עצמכם".
בכינוס של הליכוד הצהיר: "אנחנו ננצח על אף התקשורת, אני אומר את זה ישר למצלמות. על אף השמאל, על אף התקשורת, ועוד איך ננצח, ניצחון ענק". לפיד, אז מגיש טלוויזיה וכיום מס' 2 בכחול לבן, מסביר: "יש שם איזה בור בבטן. נתניהו מסתובב בכלל עם תחושה של קורבן ולא מעריכים אותו. זה לא עוזב אותו, ויש בו משהו, הוא מעיר את השדים של עצמו בשביל לעבוד, בשביל להמשיך לתפקד".
ערב בחירות 99' זה כבר ברור – זו איננה עוד התנגשות בין פוליטיקאי לעיתונות ביקורתית, זו מלחמת עולמות. במאי 1999 הפסיד בבחירות הישירות לאהוד ברק. בעודו אורז את חפציו מלשכת ראש הממשלה, קיבל נתניהו שתי החלטות: הגלויה הייתה לפתוח במסע פיוס עם התקשורת הישראלית.
"אני חושב שאני ויתרתי מהר על התקשורת, היא גם ויתרה כנראה מהר מאוד עליי", אמר בריאיון במאי 1999. "הייתה כאן איזו מין החמצה הדדית. ואז, אתה יודע, אתה מותקף, אז אתה מפתח איזה קליפות הגנה, מדי פעם אתה יורה בחזרה. אני חושב שאני הרמתי ידיים מהר מאוד ואולי מהר מדי".
יאיר לפיד, שאירח אז את נתניהו, מסביר: "יש מתח מובנה, אין הרבה אנשים שחוו אותו משני הצדדים, בין התקשורת לפוליטיקה, ורוב הפוליטיקאים מתייחסים לזה בתור חלק מחוקי המשחק.היה ברור שנתניהו לוקח את זה אישי, הוא מבין שזה משתלם לו מול הקהל שלו, שהמלחמה הזאת כדאית ושהוא לא ישלם עליה מחיר -אם הוא יתקוף את התקשורת הקהל שלו מתייצב מאחוריו, ויש בונוס – התקשורת נלחצת ממנו ומורידה את הטונים מולו". כיום, הוא טוען, נתניהו הפך לפרנואיד.
המהלך הסמוי לשליטה בתקשורת – והפלישה לעידן הדיגיטל
אם ההחלטה הגלויה הייתה לפייס, ההחלטה השנייה, הדיסקרטית, הפוכה לגמרי, ונראתה אז יומרנית, אפילו תלושה מהמציאות. לברוא עיתונות אחרת, אוהדת יותר, כזו שתייתר את התקשורת ששנא. פחות מעשור אחרי ההפסד, לנתניהו כבר יש עיתון – "ישראל היום". אמרו שהעיתון נועד לשמר את שלטונו, אבל עד כמה היה חשוב לו "ישראל היום" תעיד העובדה שהוא סיכן את שלטונו כדי להציל את העיתון – ללכת לבחירות כדי לבלום את החוק שנועד לפגוע ב"ישראל היום". הוא אף סינן "בושה" כשהכנסת הצביעה בעד החוק.
באותם ימים ממש שבהם נתניהו נאבק במוזס מול המצלמות במליאת הכנסת, הוא נפגש איתו עם מכשיר הקלטה בכיס כדי לתאם מהלכים. שיחות מסתוריות עם האויב יכולות ללמד על שחיתות, לפי היועץ, או על תרגיל הטעיה, לפי נתניהו. בעיקר יעידו המפגשים הליליים האלה שגם אחרי שהחליש את מוזס, נתניהו עדיין חושש מכוחן של מכונות דפוס להביא את שלטונו לסיום.
אמנון אברמוביץ' טוען מנגד: "זה לא פחד, זו חמדנות תקשורתית שלא יודעת גבול ולא יודעת שובע. מעל פני השולחן, נתניהו מנהל קרב איתנים עם מוזס, מתחת לפני השולחן, הם שותפים או קושרי קשר, נתניהו הוא הילד המפוחד, המבוהל, שבכל רגע התחפושת עלולה לנשור".
האירוניה ההיסטורית היא שבנימין נתניהו הסטודנט מ-MIT כתב עבודה אוניברסיטה על איך ישפיע המחשב על עולם החדשות. סטודנט אחר מבוסטון, מארק צוקרברג, המציא משהו שייתר את הצורך בהון ושלטון ועיתון וגם בדיו – פייסבוק. התחלה נראה היה שנתניהו הוא איש האתמול, איש הטלוויזיה, מול דור חדש של פוליטיקאים שהבינו את המדיום החדש.
נפתלי בנט נזכר: "היו זמנים שהוא היה עוקץ 'תפסיקו לנהל את המדינה דרך הפייסבוק'". בנט מדגיש שנתניהו לא מומחה גדול לטכנולוגיה ונזכר בהתפלאות שלו כשראה אייפון בפעם הראשונה, אך "מאז הוא הפך להיות ממש מארק צוקרברג של הפוליטיקאים".
האינטרנט, כך התברר עד מהרה, יאפשר לעשות משהו שאי אפשר היה לעשות קודם בטלוויזיה או בעיתון – להגיע אל מיליוני המצביעים ללא תיווך, במסרון אל כיס הג'ינס או בסטטוס אל המחשב בבית. נתניהו הזמין את הגולשים לשיחה בהפסקה או להצטרף אליו באו"ם וענה לשאלות: "אני לא צריך את משרדי הפרסום ואת היועצים, אני מדבר מהלב", אמר באחד הסרטונים.
בהתחלה האדון נתניהו היה חתרני ובוטה ומר נתניהו נותר שמרני ומכופתר, אבל רגע אחד בחברון ייצר ישות אחת – נתניהו מאוחדת, אם תרצו. מדובר בפרשת אלאור אזריה במרץ 2016: ההודעה הראשונה של הדובר המסורתי של נתניהו גינתה את הירי ("לא מייצג את ערכי צה"ל"), אבל כשהזעם מימין התנפץ על קיר הפייסבוק שלו, לקחו דוברי הדיגיטל את המושכות עם חיבוק לחייל היורה. הם לא עזבו אותן מאז.
נתניהו שוחח עם אביו של אזריה וגם תמך בחנינה. מקורו שלמה פילבר, לימים עד מדינה, הסביר: "ברגע שהוא הבין שהציבור נגדו והוא הבין שהמדיניות שהוא מקבל עלולה לפגוע לו בבסיס התמיכה הוא מיד עושה פניית פרסה ומתחיל לתמוך והכול בפייסבוק".
שתיקת נתניהו, הקריאה לחרם – והחקירות
ליאיר לפיד יש הסבר פסיכולוגי: "כל החור הגדול הזה בבטן שלו, שכל הזמן רוצה שיאהבו אותו ויעריכו אותו, הרשת החברתית עובדת ככה. בפיד שלך, כולם אוהבים אותך. בטוויטר שלך, כולם אוהבים אותך. ואתה יכול לחסום את כל האנשים ששונאים אותך. זה חלומו של נתניהו מהיום הראשון שלו בפוליטיקה. הוא הולך והוא חושב שהוא השתלט על הטירה, ולמעשה, הטירה השתלטה עליו והיום מנהלת אותו לגמרי".
בשלב זה פתאום אין צורך בעיתונאים שנתניהו מתעב ולהפך – והוא מסרב לענות לשאלות. ב-2013 אובמה העניק 95 ריאיונות, מרקל התראיינה 52 פעמים, פוטין 8 פעמים, אפילו אסד התראיין חמש פעמים ונתניהו 0.
במרץ 2015 הפעילים של הליכוד צעקו: "הו-הא מה קרה? נוני אכל אותה! אנחנו נסגור קודם כול את ערוץ 10 ואחר כך ערוץ 2". התמונה מורכבת יותר. מצד אחד, העיתונות הלא אוהדת דווקא עוזרת לבוחריו להזדהות איתו. מהצד השני, הוא עוד לא ויתר על הסיכוי לשנות אותה גם באמצעים כוחניים כמו סגירת התאגיד או התערבות נגד ערוץ 10.
השיא הגיע בבחירות ספטמבר כשנתניהו קרא לבוחרים להחרים את ערוץ 12 – חרם ששבר בעצמו כשהתייצב לריאיון ממש ערב ההצבעה ב"פגוש את העיתונות".
בגין היה איש הכיכרות, רייגן וקנדי הגיעו מדור הטלוויזיה, אובמה המנהיג של דור האינסטגרם וטראמפ מנהל את העולם בטוויטר, אבל לא היה אף פוליטיקאי בעולם שהצליח לשלוט דור אחר דור במדיה אחר מדיה, גם הטלוויזיה וגם הפייסבוק.
האירוניה ההיסטורית הכתה במלוא עוצמתה – האיש שחיכה שהתקשורת המסורתית תהפוך לעוד שחקן בים הדעות והמידע באינטרנט, פתאום הוא זה שנאחז בה. דווקא אז הסתבך האיש שסייע להפוך אותה לכזו בשלוש פרשות שעוסקות בקשרים עם שלושה טייקוני תקשורת ממוסדת, בעודו מחליש את השפעת ידיעות אחרונות ומקליט את עצמו בשיחות עם המו"ל השנוא. בעודו מסביר שהעתיד באינטרנט ללא עריכה, הוא מנהל מגעים עם הבעלים של אתר אינטרנט גדול.
מאמצי ההישרדות של העיתונות הישנה והפוסט טראומה של האיש שתמיד רצה ממנה לגיטימציה ייפגשו עכשיו בחדר החקירות. בחורף הקרוב התקשורת ונתניהו יישבו זה לצד זה על ספסל הנאשמים.
