הרבה שאלות עורר סרטה של ענת גורן ״הרצוג״ על מקצוע הייעוץ האסטרטגי, אבל אחת בולטת במיוחד: מנין השם הזה? אם כבר, נכון יותר לקרוא לאדלר ושות׳ ״יועצים טקטיים״. לאורך כל הסרט אדלר מתחבט בשאלות הרות גורל כמו: האם לרטש את הצוואר של ציפי לבני בפוטושופ? האם הפתק ״אמת״ יופיע בתשדירי המחנה הציוני משמאל המסך או מימינו? האם הרצוג צריך לטמון פתק בכותל או לא? אלוהים אמנם נמצא בפרטים הקטנים, אבל לא כל מי שמתעסק באובססיביות בפרטים האלה הוא אלוהים.
הירידה לקטנות היא מפלטו של מי שלא רואה את התמונה הגדולה. ישיבות המטה של המחנה הציוני (ומן הסתם גם אלה בליכוד, הבית היהודי וכל מפלגה אחרת) נראו כמו שיחות סלון של מצביעים. בשעה וחצי של תיעוד לא אותרו שם שום סימנים מיוחדים לניבוי, שום הבנה יוצאת דופן של תהליכי העומק בחברה הישראלית. מילא זה: ההשפעה ההרסנית באמת של האדלריזם היא הפיכת הפוליטיקה לשדה ששאלות המהות בו הן סנטרים מרוטשים, מנהיג מרכיב עז על כתפו, נקודות אדומות בסטיקרים ועוד כהנה וכהנה ערימות של קלוריות ריקות ואוויר מוקצף.
לא אדלר המליך את שרון ב-2001 בזכות תדמית הסבא החביב אלא מהומות הדמים של האינתיפאדה השניה. לא מרק מלמן הזניק את לפיד ל-19 מנדטים ב-2013 אלא המחאה החברתית. שלא במפתיע, הבחירות האחרונות שתוצאותיהן מיוחסות ליועץ אסטרטגי היו כבר לפני שנות דור, ב-1996, כשארתור פינקלשטיין ליווה את ניצחונו המדהים של נתניהו על פרס. ובכן, ראשית – פינקלשטיין איננו ולא היה יועץ אסטרטגי, אלא יועץ סקרים. שנית, כל תשדירי הזכוכית המתנפצת וה״נתניהו טוב ליהודים״ ועימות הטלוויזיה האגדי לא היו עוזרים בבחירות פחות צמודות. זה בדיוק העניין: הטריקים והשטיקים שעליהם גאוותם, שעליהם אנחנו משחיתים את זמננו וזמנכם, יכולים להסיט מנדט-שניים גג. בהשוואה לתחום הבנייה, חורב, ארד, אדלר ושות׳ הם לא האדריכלים, רק הטייחים. ואגב, ביותר ממובן אחד.
לא שאין צורך בטייחים. אבל אין צורך לשלם להם כל כך הרבה, בטח כשהצפת המידע מחלישה מאוד את היכולת לייצר דימוי באמצעות שני תשדירים ושלט. בשם אילו יכולות יוצאות דופן שילם הציבור מכספו רק בחורף האחרון עשרות מליונים לחבורה הזו? מה היה קורה אם היה נגרע אפס אחד מכל חשבונית? הכסף הגדול משפיע על הפוליטיקה גם מעבר לשאלה התקציבית. לגמרי לא במקרה, מי שחי בסביבה שבע-ספרתית מוצא את עצמו עובד, מתמנגל ומשרת את האלפיון העליון. ראובן אדלר, למשל, שהריץ בבחירות האחרונות את הרצוג, שמולי ושפיר עם סדר יום חברתי, הוא מי שמייעץ לרבות מהחברות שעושקות את הציבור. רק לפני שנתיים הוא התלונן בראיון שהמחאה החברתית ״השפיעה על כולם לרעה״ והוסיף: ״בלי הטייקונים לא היינו יושבים בבתי קפה כאלה ושותים דיאט ספרייט״.
יש אינספור דוגמאות למקצועות שלפרק זמן מסוים התנפחו, עד שחזרו לגודלם הטבעי. זה קרה למנהלי חברות מסוימות, למגישי תכניות בידור, אפילו לעיתונאים. גם לנביאים מהמשרדים המעוצבים זה יעשה רק טוב.
(התמונה: מתוך הסרט "הרצוג")
