איציק מרדכי, דן מרידור ואריאל שרון נותרו ללא מילים כשהאור באולפני הליכוד נדלק מחדש. זה היה אביב 1996, ובזה הרגע הם צפו בגירסא האחרונה של תשדיר הבחירות הרשמי, שבו איש מהם לא הופיע: בתשדיר בן הדקה נתניהו מניף את ידו במרכז הליכוד, צובט בלחיי ילד, חובש קסדת פועלים צהובה, לוחץ ידיים בועידת מדריד, מחבק עוד ילד ופוגש את נשיא ארצות הברית.
מילא האגו הפגוע; נתניהו הובס אז בלי תנאי בשאלת ההתאמה לראשות הממשלה מול שמעון פרס. מבחינה אסטרטגית התבקש להציג אותו במרכזה של כוורת מנוסה, אבל נתניהו אף פעם לא היה דבורה של כוורות. הבוחרים צפו בו מאז משחק שחמט עם אביו, מטייל עם ילדיו, מעלעל באלבום המשפחתי עם רעייתו ובעיקר – מדבר בלשכת ראש הממשלה עם דגל מאחוריו.
הרעיון הזה יושם גם כשנגד את האינטרס האלקטורלי המיידי של המפלגה. ב-2006, אחרי כהונה עתירת קיצוצים כשר אוצר, נתניהו היה הפוליטיקאי השנוא בישראל. אבל הוא ורעייתו – דמות מכריעה בעיצוב המסר בכל קמפיין – התעקשו שתמונתו תופיע בשלטים, לא הלוגו עם הלמ"ד המתנפנפת שיכול היה להחזיר את הבוחרים הביתה. הליכוד התרסק ל-12 מנדטים, אבל נתניהו שרד והתאושש.
פוליטיקאי שראה את הדברים מקרוב מציע לקרוא מחדש את ההיסטוריה הפוליטית: מקובל לראות את נתניהו כקמפיינר צולע של הליכוד, מנהל ריכוזי של מסעות בחירות כושלים ומי שבארבע הפעמים האחרונות הוביל את הליכוד לאכזבה רבתי בקלפי; אבל יהיה מדויק יותר לראות אותו כקמפיינר מזהיר של עצמו, מי שבעבודת פרך הלחים בתודעת הציבור הישראלי את המילים "בנימין נתניהו" ו"ראש הממשלה".
בדור האחרון נוהל כאן מסע פרסום אדיר ממדים במטרה לשכנע את הציבור שנתניהו הוא מנהיג אדיר ממדים: בחמש מערכות הבחירות שבהן הוביל את הליכוד, הקמפיינים צעקו שנתניהו יביא שלום בטוח, ינהל מדינה, מנהיג חזק לעם חזק, חזק מול החמאס וראש ממשלה חזק. בעשור האחרון לבדו הושקעו במסרים הנ"ל 140,000,000 שקל מתקציב הבחירות של הליכוד (בערכי 2013). אין הרבה מותגים בישראל עם תקציב שנתי של 14 מיליון שקל ויותר, והמשותף לכולם (קוקה קולה, ביטוח ישיר, בנק הפועלים, סופר פארם) הוא שהם מובילים בתחומם ללא עוררין.
זה לא מקרה שהמותג "מחל" הולך ושוקע בקלפי בדור האחרון, אבל המותג "נתניהו" מצוי בשיא כוחו. לפי הסקרים האחרונים, חמישה מכל שישה אזרחים לא יצביעו ליכוד, אבל ארבעה משישה רואים בנתניהו היחיד שמתאים לתפקיד רה"מ. וזה, ווטסון, מה שחשוב באמת לנתניהו; לא בחירתם לכנסת של עוד כמה אלמונים מהעשירייה השלישית.
בין קמפיין לקמפיין, נתניהו מפעיל מערכת משומנת – ולרוב סמויה מהעין – לנטרול יריבים עתידיים על ראשות הממשלה. מקור בכיר מגלה שלשכת נתניהו הייתה אחראית לחלק נכבד מהפרסומים בפרשת הרפז שחיסלו את השאיפות הפוליטיות של גבי אשכנזי; בעבודה שקדנית נתניהו הרס את ציפי לבני שנשפה בעורפו זמן רב; הוא כשל באופן לא אופייני בזיהוי האיום של יאיר לפיד, אבל אז, כשכולם חגגו את כישלונו במו"מ הקואליציוני, הוא קבר את יו"ר יש עתיד במשרד האוצר והחריב את דימויו הציבורי. לידיעת הקורא משה כחלון: זה מה שמצפה לך בקרוב.
ועדיין, לנתניהו יש סיבה לדאוג. כי לא הציבור בוחר את ראש הממשלה, אלא חברי הכנסת. הוא יודע שעם מפלגה מצומקת וגוש פוליטי שהתנפץ, כל סקרי הפופולריות לא יעזרו לו. הוא גם יודע שיריביו למדו לשחק לפי הכללים שהכתיב להם: בשיטה המוזרה שלנו, הדרך לרשת את נתניהו כראש הממשלה היא להצהיר שאתה לא מתמודד מולו על התפקיד, רק רוצה להשפיע על הקואליציה שלו. כך לפיד התקרב מרחק מנדט בודד מגוש חוסם, וכך יעשה בפעם הבאה כחלון. אל תתפלאו, לפיכך, אם בקרוב תתבשל במשרד ראש הממשלה יוזמה חדשה: שינוי שיטת הבחירות.
(פורסם בגיליון הבכורה של "ליברל")
