הופעתו של מרק צוקרברג, מיליארדר לחוץ בן 33, בפני ארבעים סנאטורים חדים כזאבים רעבים, תשפיע בקרוב מאוד, בקרוב ממש, גם עלינו כאן. לכאורה עסקה הופעתו בדליפת נתוניהם של גולשי פייסבוק אמריקנים ברובם ובניצולם בידי רוסיה. אבל התחייבויותיו בשימוע ישפיעו בקרוב גם בארץ, וגם אצל מי שלא חושש שפוטין יתערב בקרוב לטובת אורלי לוי או אלי ישי.
מי שסבור שבישראל התופעות של השפעה פוליטית בבחירות מורגשות פחות רק מעיד בכך על יעילותה המטרידה של פייסבוק בשכנוע פוליטי יעיל, בחתימה נמוכה מאוד. זה איננו קמפיין שהולם לך עם פטיש של תשדירים על הראש כמו במאה הקודמת אלא כזה שמשנה את עמדתך בהזרקה תת עורית, תוך ורידית, עם אלחוש. שינית את דעתך אפילו בלי לדעת מי ומה שינה אותה.
השינוי העיקרי בין בחירות-פייסבוק לבחירות-טלויזיה הוא המסר האחיד. בעבר התמקדה כל מפלגה בסיסמא אחת ("פרס יחלק את ירושלים, "ישראל מחכה לרבין", "רק שרון יביא שלום"), גג שתיים-שלוש. מסר אחד כוון למיליוני מצביעים. בעידן כזה, כבר אי אפשר לספר לעולים ברוסית שאתה נגד כפייה דתית ולחרדים בקווי הנייעס שאתה בעצם תומך בחיזוק מעמד השבת. דרעי וליברמן ניסו להריץ כך את משה ליאון לראשות עיריית ירושלים לפני חמש שנים; המסר הכפול הגחיך את המועמד וחיסל את המסר.
ובכן, לא עוד. המידע שנצבר בפייסבוק על כל גולש מאפשר להריץ קמפיין כמעט לכל מצביע. חברת קיימברידג' אנליטיקה, שפעילותה עומדת במוקד הטלטלה האחרונה, סייעה על פי עדותה לטראמפ לשכנע גברים תומכי-דמוקרטים שקלינטון קרירה; מהגרים שהיא גזענית; ופועלים קשי יום שטראמפ הוא הפתרון לבעיותיהם. את אלה היא שכנעה להישאר בבית ואת אלה לבוא להצביע, לפעמים במסרים סותרים ממש, ובלי שהנמען ייחשף למניפולציה. הפרסומות, בניגוד לאלה שהכרנו מהטלויזיה ורובנו כבר מגיע אליהם עם פילטר הגנה וסקפטיות, מוסוות בפיד של פייסבוק כפוסט רגיל, דבר שמגביר מאוד את יעילותן.
דרך אחרת להשפיע היא להקים דפים פיקטיביים שיפיצו מסרים שליליים, אלימים ולא מכופתרים שקמפיין דרך-המלך של המועמד איננו יכול לפרסם. בבחירות שנערכו אשתקד לראשות העבודה התנהל מסע אינטרנטי יקר להחריד (וגם, בדיעבד, לא כל כך יעיל) נגד מי שנבחר לבסוף, אבי גבאי. מאחורי הקמפיין עמד מועמד אחר, מן הסתם אחד כזה שכסף לא היה בעיה בשבילו. מעניין במי מדובר. מתקפות אנונימיות דומות נערכות בימים אלה גם על יאיר לפיד וכן על שרים מסוימים בליכוד.
המתקפה על התודעה מתנהלת בשתי הדרכים, ובשתיהן מתכנן עכשיו מרק צוקרברג להילחם. בעדותו בסנאט הבטיח מייסד פייסבוק שבקרוב נוכל "להקליק על כל מפרסם או דף ולראות את כל המודעות שהוא מריץ. כך תוכל לראות אם המפרסם מפיץ מסרים שונים לסוגים שונים של אנשים, ואני חושב שזה אלמנט משמעותי של שקיפות".
ביחס לדפים הציבוריים, הוא הבטיח תהליך אימות לכל מפרסם פוליטי, כך שלא יוכל יותר לנהל עמודים נגד מועמד אחר בלי שנדע מי עומד מאחוריהם.
כשבנימין נתניהו שריין עשרה מיליון שקל לפני עשור לקמפיין האינטרנט זה נתפס (וכנראה באמת היה) כבזבוז כספים משווע. אבל חדי השמיעה והראייה יכולים להבחין בהסטה משמעותית ביותר של תקציבים לכיוון זירת ההשפעה של פייסבוק וגוגל. הבטחתו של צוקרברג, אם אכן תתממש, תעצור את מה שהוא עצמו הגדיר "מרוץ חימוש" ותסדיר שוק פראי מאוד. כמה חברות עלומות במשרדים מהודרים יפסידו, הציבור ירוויח.
(פורסם ב"מקור ראשון")
